Голландская пивная компания требовала более единой визуальной идентичности на своих международных рынках, а также все еще адаптировалась к местным потребностям.
Голландская пивная компания Amstel получила новый глобальный фирменный стиль от Elmwood, который стремится создать более обтекаемый международный облик.
Amstel, который был основан в 1870 году в Амстердаме, был куплен Heineken в 1968 году. В настоящее время он продается на 115 рынках по всему миру. Но по мере развития пивного бренда появилось множество различных выражений, адаптированных к местным потребностям. Хотя этот подход позволил определенную свободу для брендинга, это также означало, что международной идентичности не хватает согласованности.
Ассоциативный креативный директор Elmwood Кайл Уайброу говорит Design Week, что: «Хотя этот подход имеет свои преимущества — местные рынки действительно знают свою аудиторию — бренд использовался довольно гибко, а иногда и с большой лицензией, что создавало много несоответствий и отсутствие сплоченности со временем ».
Содержание статьи
«Одна связная история»
«Мы хотели объединить эту историю в одну сплоченную историю, в которой ощущалось, что регионы могут рассказать свою историю достоверно, но при этом чувствовать себя как один всеобъемлющий бренд вместо разных карманов одного и того же», — говорит Уайброу.
Он сравнивает работу Элмвуда с системой настройки NikeID, которая дает пользователям возможность настраивать своих собственных тренеров с помощью цифрового инструмента. «Это инструмент, в котором они могут настроить, где они считают нужным, и чувствовать, что они находятся под контролем», добавляет он. Это также позволяет отдельным рынкам «очень быстро» увидеть, что для них работает.
Процесс проектирования включал тщательное рассмотрение культурного контекста, говорит Уайброу. «Мы старались с уважением относиться к тому, что значит иметь Amstel в России, где вкус более выразителен, по сравнению с Великобританией, где нам нравится более урезанный минимальный дизайн».
Уточнение всемирно известного логотипа
Имея это в виду, Элмвуд создал новую стратегическую основу для бренда. Он включает в себя набор активов для выбора на местном рынке в своем брендинге, что обеспечивает гибкость при сохранении визуальной согласованности.
Сердцем этого нового подхода является тонкое обновление логотипа, в котором есть круг, разделенный пополам на красный и белый. Отмечая, что Рундель известен — и вездесущий в пабах по всему Амстердаму — Элмвуд стремился не менять слишком много вещей. Вместо этого цель — ясность.
Форма логотипа и цвет были «набраны», в то время как были разъяснены рекомендации по его использованию (было около 30 вариантов логотипа, с различными вариантами блокировки и цветовыми вариациями). «С этим нельзя слишком сходить с ума», — говорит Уайброу. «Речь шла о том, чтобы быть целеустремленным с этой единой артикуляцией».
«Архивы с богатой историей»
Чтобы создать остальную часть активов, Элмвуд углубился в «богатые историей архивы» бренда и искал «то, что исторически отличало бренд». Эти визуальные эффекты были сгруппированы по трем «стратегическим» категориям, которые соответствуют вкусам разных регионов: «Рожденный от лучшего пива», «Рожденный в Амстердаме» и «Рожденный от дружбы»
Эта часть была посвящена исследованию истории бренда. У пивоварни было три основателя; Шарль Антуан де Пестерс, Йоханнес Хендрикус ван Марвейк Кой и Виллем Эдуард Уленбрук. Де Пестерс и Ван Марвейк Куи были зятями. Эта предыстория вдохновила группу «Рожденные от дружбы».
Основатели стремились производить пиво такого же высокого качества, как и его немецкие аналоги, что вдохновило категорию «Рожденные от лучшего пива». Хотя люди в основном пили в Амстердаме, они расширились за пределы страны с расширением голландской железнодорожной сети. Сам пивоваренный завод назван в честь реки Амстел в Нидерландах. Это было основой для последней группы.
Из этого наследия были созданы иллюстрации и визуальные материалы, относящиеся к трем категориям. К ним относятся подписи основателей, «отличительные» архитектурные детали оригинальной пивоварни, а также подлинные монеты и медали. «Все эти маленькие детали были прекрасны и богаты для нас, чтобы воплотить их в жизнь», — говорит Уоброу.
Как регионы вовлечены в брендинг?
Различные регионы задействовали три категории для своего брендинга. Уайброу говорит, что Китай больше инвестирует в образы, основанные на дружбе, в то время как где-то как Испания фокусируется на деталях техники пивоварения.
Великобритания любит «жирный» и «простой», который опирается на графические детали и типографику. Однако России нравится «набирать иллюстрацию и историю ремесла». «Мы чувствовали, что покрываем разные регионы, которые кажутся им более аутентичными», — добавляет Уоброу.
По словам дизайнера, около 20 территорий сотрудничали с Elmwood по поводу «улучшения» визуальных активов для их брендинга. Активы можно гибко использовать в этих группах; регионам не нужно просто выбирать одну группу и использовать только изображения из этого. Например, подписи основателей популярны на разных рынках как знак наследия и качества.
Загрузка...
