Представьте, что вы закончили покупки. Затем, когда вы готовитесь к отъезду, чип-ридер кричит на вас, чтобы удалить вашу кредитную карту. Независимо от того, насколько приятным был шоппинг и насколько приятным был кассир, последнее, что вы услышите перед выходом из магазина, — это шум решетки — звук, который, статически говоря, влияет на ваше подсознание как негативность, как гвозди на доске. Это отличный пример того, что мы в звуковой индустрии называем «звуковой мусор»: звуки, которые неприятны, эмоционально тревожны и унижают повседневные переживания.
Большинство компаний никогда не подумают об использовании онлайн-библиотеки, чтобы выбрать свой бренд логотипа или визуальной идентификации. Тем не менее, они часто позволяют своим продуктам выходить в мир с дешево произведенными или лицензированными звуками, загружаемыми из библиотеки звуковых эффектов массового рынка.
Почему эта недооценка звука и музыки? Реальность такова, что большинство маркетологов и дизайнеров продуктов не знают о положительном или отрицательном воздействии на потребительский опыт. Но когнитивный и эмоциональный эффект больше, чем вы думаете.
Мы сотрудничали с Sentient Decision Science, исследовательской фирмой по исследованиям в области поведения, чтобы количественно оценить эти отношения с помощью Implicit Association Testing, онлайн-эксперимента, который научно измеряет силу индивидуальные ассоциации между понятиями и эмоциями.
В этом исследовании мы оценили силу ассоциации между 20 различными звуками и эмоциями, которые они вдохновили: 10 естественных звуков — от птичьего пения до визжащих тормозов — и 10 "разработанных «Звуки, созданные для продуктов и опыта, например, микроволновая печь, суровое предупреждение о погоде и потоковые звуки телевизора. (Наши реакции на естественные звуки предоставляют интуитивные ориентиры для оценки эмоциональных реакций на созданные звуки.) Тест дает индексный балл для каждого звука, который оценивает, как негативно или положительно это заставляет чувствовать себя. Мы оценили одни и те же звуки с экспериментом по сознательному выбору под названием MaxDiff, в котором респонденты играли каждый звук и оценивали, хотят ли они снова его услышать.
Мы обнаружили 86-процентную корреляцию между тем, как звук делает людей чувствовать на подсознательном уровне и их сознательное желание иметь или избегать этого опыта в будущем. Мы также знаем из исследования консалтинга клиентов «The Temkin Group», что эмоция является самым сильным драйвером лояльности клиентов. Проще говоря, большая положительная эмоция будет приводить к большей лояльности, и наоборот.
Объединение этих двух точек данных вместе делает убедительным аргументом в пользу проектирования звука, который имеет положительную эмоциональную привлекательность. Если люди не могут избежать плохого опыта в краткосрочной перспективе, они будут накапливать негативные реакции, искажая свои чувства об опыте. В конечном итоге это неблагоприятное впечатление может уменьшить использование бренда или устройства и препятствовать повторным покупкам.
. Наши исследования показали, что болезненный крик был самым неприятным тестированным звуком (с значением эмоционального индекса 91,5), тогда как смех ребенка был самым приятным (Emotional Index = 116.8). Эти оценки дают объективную оценку того, что мы инстинктивно знаем, но мы также обнаружили, что многие разработанные звуки попадают на территорию, которая указывает на недостаток целенаправленного звукового дизайна.
. Звук считывателя чипов кредитных карт имеет эмоциональную привлекательность 95,7, только немного лучше, чем гвозди на доске. В этом же диапазоне — неумолимый сигнал типичной микроволновой печи, когда вы делаете пищу. Наименее привлекательным спроектированным звуком, который мы тестировали, было правительственное издание Emergency Broadcast Alert — с эмоциональным индексом 93,1, это только немного лучше, чем слышать больный крик.
. Интересно, что наиболее привлекательным спроектированным звуком, который мы тестировали, было то, что из «Сильное предупреждение о погоде» в своем мобильном приложении, которое находится где-то между настройкой оркестра и звуком аплодисментов (Emotional Index = 107,8). Неподалеку, с эмоциональным индексом 107, были звуковые сигналы UX от Disney Now.
Контекст также играет роль в усилении влияния звука. Например, мы оценили два звуковых сигнала безопасности домашней безопасности — один с высоким, пронзительным тоном, а другой с теплым звуком сердцебиения. В изоляции первый находится глубоко в зоне звукового мусора, а другой находится в нейтральной зоне. Однако, когда звуки были связаны с фотографией домашней защитной клавиатуры, высокий звук оставался в эмоционально тревожной зоне, но звук сердцебиения подскочил до значительного положительного на подсознательном уровне.
Когда вы помещаете эти звуки в контексте опыта вы понимаете, что звук клавиатуры домашней системы безопасности не существует, чтобы предупредить вас о злоумышленнике; это первое звуковое оповещение, напоминающее вам об отключении тревоги при возвращении домой. Когда он сквозит на вас, это вызывает подсознательную отрицательную эмоциональную реакцию. Когда он тепло приветствует вас, вы инстинктивно чувствуете себя уверенно в этом опыте и, скорее всего, наши исследования показывают, что на 86 процентов больше шансов — снова захотеть получить этот опыт.
Ясный прием для разработчиков брендов и продуктов что звук может создавать или уничтожать ценность, в зависимости от того, насколько эффективно она используется. Независимо от того, насколько небольшая или экспансивная среда, дизайнеры могут принести сочувствие, эффективность и эмоциональное участие в опыте, целенаправленно создавая и избивая привлекательные звуки. Это напрямую стимулирует желание потребителей взаимодействовать с брендом или продуктом в будущем. «Мы показали, что звук не должен быть неприятным, чтобы привлечь чье-то внимание», — заключает Кир Маккандлесс, вице-президент по научным открытиям и инновациям. Это музыка ко всем нашим ушам.
WIRED Opinion публикует произведения, написанные внешними участниками, и представляет широкий диапазон точек зрения.
Загрузка...