Майк Фостер, креативный директор студии Straight Forward Design, рассказывает о своем опыте проектирования для женского диапазона Betty и предлагает свой совет о том, как нарушить тишину и бросить вызов статус-кво, когда дело доходит до «неудобных» продуктов .
Что-то происходит с культурным сдвигом. Изменяется диалог, связанный с такими темами, как секс, периоды, психическое здоровье и рак. Смущение и стыд отступают в сторону, чтобы освободиться от откровенной открытости и честности.
Мы видели, как бренд презервативов Durex берет контрацепцию из «Что-то на уик-энд, сэр?», Чтобы праздновать и чувствовать себя хорошо с кампанией «Секс в любви». Bodyform's «Blood normal» дал нам парня, который покупал санитарную защиту своей подруги. Котекс подшучивал над благочестивыми кампаниями с участием роликовых женщин в белых брюках. И рекламу рака яичек взяли более «шаткий» угол: «Ваша рука уже там — проверьте себя!»
Но что означает эта откровенность для дизайнеров марки и упаковки? Как мы реагируем на новый способ обсуждения тем, которые до сих пор требовали метафорического кивок и коричневого бумажного мешка с позором? Через юмор, образование или эмпатию?
. Безусловно, поскольку потребители быстро продвигаются через рекламу и глаза, вместо этого обращаются к самим продуктам, как онлайн, так и на рынке, бренд и дизайн упаковки станут более важными, чем когда-либо.
Содержание статьи
Дизайн для вашей аудитории, а не ваш табу
Bodyform и Kotex захватили духовенство с помощью своих подходов к менструации, и женщины устали от того, чтобы почувствовать, что эта доброкачественная телесная функция постыдна, ответила подавляющей позитивностью. Расширение прав и возможностей, сдержанность и юмор поразили правильный тон голоса целевым потребителем, который вырос с помощью эвфемизмов, таких как «проклятие», «время месяца» и «тетя Фло».
Но эти методы лечения были бы совершенно неправильными для Бетти, женской марки, ориентированной на детей от восьми до 16 лет. Сегодня молодые женщины не выросли с этой избитой почтой. На самом деле, мир женской жизни вообще не разговаривал с ними.
Когда мы начали сотрудничать с командой Бетти, цель состояла в том, чтобы создать положительную стратегию упаковки и коммуникаций, которая убеждает девушек в практических аспектах, социальных и личных последствиях, а также в физическом и эмоциональном развитии. Тон голоса был как учебным, так и забавным — речь шла о том, чтобы сделать переход к женственности менее запугивающим, рассеять устаревшее мышление и изменить отношения, которые девочки имеют с их телами.
Сделанный в сотрудничестве с британской транспортной полицией и сетью Rail, он «нормализует» беспокойство, стресс и отчаяние и говорит нам, что предотвращение самоубийств — это дело каждого. Созданный Pegasus, этот мощный, но чувствительный подход получил награду за достижения в брендинге.
Поймите свою среду
Как переваривается информация, изменяется в зависимости от местоположения. Где ваш потребитель? В проходе супермаркета, дома в социальных сетях, разворачивая пакет прямого доступа к потребителю (D2C)? Эти соображения особенно уместны, когда вы думаете о табу-продуктах и проблемах. Стоит в проходе супермаркета, очевидно, совсем другой опыт покупки в Интернете и получения товаров D2C, а стратегии упаковки и коммуникации должны отражать это.
Традиционное торговое пространство требует более кратковременного, быстрого выбора. Предоставление Бетти смелых, непримиримых цветов означало, что мы нарушили бы монолитный полк супермаркета и бросили вызов концепции «культурного дискомфорта», смешивания на заднем плане. Простая, открытая и демократичная стратегия навигации по размерам — 1, 2, 3, 4 — позволяет покупателям быстро принимать решения, а не вилять вокруг в проходах, декодируя множество символов потока и размера. Отдельные геометрические узоры добавляют еще один навигационный слой. Все эти дополнительные дизайнерские решения сводятся к тому, что покупка становится более эффективной, менее «большой».
Но D2C требует другого подхода. Потребители регистрируются и находятся в фирменной среде, поэтому дизайнеры не обременены традиционными правилами розничной торговли. Там есть возможность для тонкости, есть больше времени, чтобы поговорить с потребителем.
С Бетти это означало, что мы могли бы глубже погрузиться в предметную область с большим количеством сообщений и образовательных форумов. Бренд и тон голоса остаются неизменными, есть непрерывная нить, но окружающая среда и временные ограничения различны.
Дома, девушки получают все, что им нужно в течение своего периода через дверь, с дополнительными удовольствиями и информацией. Он специально адаптирован к их потребностям и имеет отличную индивидуальность бренда. Это вводит удовольствие во что-то, что традиционно считается «страшным временем месяца» и сдерживает любое потенциальное затруднение в реальных покупках для девочек, которые предпочитают этот маршрут.
Не уклоняйся от «неловкости»
Не бойтесь бросить вызов нормам категории. Соблюдая беседу вокруг темы, дизайн-студии могут изменить способ взаимодействия людей с брендом. Это особенно важно сейчас, поскольку потребители все чаще хотят видеть, что их потребности и ценности согласуются с конкретным продуктом.
Loo-paper start-up Кто дает бренд Crap и стратегию упаковки-дизайна, повысил этот скромный, повседневный, а некоторые, возможно, немного смущающие — продукт. Сотрудничая с художниками и дизайнерами и отдавая долю своей прибыли в WaterAid, он заработал рулон с рулоном на видном месте на полке для ванной. Яркий пример дизайна брендинга и упаковки, который изменил разговор вокруг посещения самой маленькой комнаты в доме — даже сделав ее достойной Instagram!
Будьте подлинными
Легко попасть в изменчивые воды, покровительствовать или нанести ущерб, если вы не будете осторожны. Потребители умны, и они обнаруживают циничную, ленивую попытку захватить свой обычай в мгновение ока. Поэтому для каждой темы табу нужно относиться с чувством и по существу. Нам нужно сохранить его в реальности.
Это захватывающее время для дизайнеров и брендинговых студий. Есть реальная возможность изменить ситуацию, повлиять на социальные перемены. И хотя ощутимые атрибуты бренда чрезвычайно важны, мы не должны упускать из виду тот факт, что это неосязаемые эмоциональные связи, которые предоставляют такую возможность для значительного охвата аудитории. Это пространство, в котором построены длительные отношения, лояльность и доход.
Поскольку потребители требуют более честных дебатов, и путь к покупке продолжает меняться, наша роль в выражении идентичности бренда и создании этих облигаций будет только расти.
Загрузка...